一只大熊猫以90度姿势睡觉的视频点点金，如何引来了49万人的关注和点赞，让动物园门票激增？东莞香市动物园是怎么做到的？
在东莞文旅发展大会上，香市动物园市场总监梁锡坚给出的答案是，在短视频平台上以“官方账号+员工矩阵”传播带动游客数量，配合平台构建更多热门话题。
过去，类似的中小微商家提供的服务往往依赖线下实体场景，以传统的“街边小店”形式存在，服务半径通常局限于周边3—5公里。这种模式受限于地理位置、人力成本、信息不对称等问题，导致获客效率低、品牌曝光不足。要摆脱这种困境，它们需要一条更有效地“被看到”的路径。
研究机构同样观察到了这一问题，中国社会科学院经济研究所课题组经过一年多的调研，日前在京发布《看见：短视频时代的生活服务业》报告（以下简称《报告》）并召开研讨会。《报告》指出：短视频、直播等数字技术有助于中小微生活服务类企业摆脱地理、信息不对称和人力成本等因素的制约，使越来越多的中小微企业在被 “看见”的过程中，创造新消费场景，获得专业化和规模化成长的机遇。
“酒香也怕巷子深”的现实困境
近年来，从淄博烧烤到晓华理发，短视频成了不少小商家的一张线上名片，使租不起好地段、搞不了大宣传的宝藏小店，被越来越多的人“看见”。
在做短视频之前，杨思捷开在成都的“竹涟烧肉”烤肉店，虽然周边西南交大的学生都很喜欢他的新鲜菜品和原创调味料，还是酒香熬不过巷子深。开业第一年，杨思捷试过发传单、写公众号，结果都不尽如人意，连续亏了10个月。
距离竹涟烧肉不远的成都《芙蓉国粹》川剧秀，原本主要依赖传统渠道，上座率不高，且在疫情防控期间遭遇严重亏损。不仅外地游客在做攻略时，难以寻见这家剧院，本地对川剧感兴趣的人也对其知之甚少。在很长一段时间内，苦练一辈子本事的川剧演员们，只能收获寥寥几位观众的掌声。
《芙蓉国粹》川剧秀。
针对这一困境，《报告》指出，长期以来，餐饮、文旅等生活性服务业因必须“面对面”“同时同地”完成服务交付，难以通过标准化生产和资本深化实现效率提升，陷入鲍莫尔成本病的困境——在服务业比重持续扩大的经济结构转型中，这些劳动密集型领域既面临人力成本刚性上涨的压力，又承受着真实产出增长乏力的制约。这种双重困境对占据服务业市场主体95%以上的中小微企业尤为严峻。
短视频、直播成为与客户连接的有效工具。《报告》指出，数字技术的渗透正在改写传统中小微服务类企业的技术—经济逻辑：在线预约系统将服务需求从即时性约束中释放，智能调度算法使服务供给突破地理半径限制，用户评价机制构建起可量化的服务质量标准。大数据驱动的精准营销使小微服务商能突破物理空间限制触达长尾客户。
竹涟烧肉的抖音账号中，一些擅长“整活儿”的搞笑短视频，让人印象深刻。例如在讲解店里的“烤煳菜品免费换”活动时，一个边吃饭边打手机麻将的客人，随着麻将游戏中“胡了”的声效，烤肉也糊了，此时店员“闪亮登场”，喊出“烤煳菜品喊店员，免费更换超安心”。现在，竹涟烧肉的外地客人越来越多，甚至有人专门“打飞的”来吃烤肉。
短视频丰富和重塑不少行业商业模式
短视频时代，不少行业的商业模式已经发生了显著变化。
95后李行接手父亲创办的《芙蓉国粹》川剧秀后，先是给剧院开了抖音账号，后来又邀请文旅、非遗类的达人看戏推广，在线上精准找到了川剧的目标人群。在《芙蓉国粹》的抖音评论区，“来成都必打卡”成为高赞评论之一，还有人表示，“有机会要把全家老小都带来”。
《报告》中还提到了一个广东东莞的案例，东莞香市动物园借助抖音平台，实现了从冷清到热门的华丽转身。2020年，动物园开始利用抖音短视频和直播吸引游客，尽管初期效果有限，但坚持投入后，2023年春节因熊猫珍大的搞怪视频意外走红，直播间同时在线人数突破千人。
动物园随后调整策略，鼓励全体员工开通抖音账号，记录动物日常，形成了丰富的内容矩阵。这一举措不仅吸引了大量线上观众，还带动了线下客流的显著增长。2023年点点金，抖音销售额占动物园整体销售额的三成，尤其在国庆期间，抖音团购销售总额超过300万元，占比超过五成。
短视频平台的作用不仅在于直接销售门票，更重要的是打破了动物园与游客之间的“围墙”，增强了互动性和用户黏性。游客、网友甚至保安都成了动物园的主人，共同关注和参与动物的生活。这种全新的运营模式，让香市动物园在短视频时代焕发出了新的活力。
北京理工大学经济学院副院长贾利军在研讨会上表示，抖音生活服务等数字平台通过短视频、直播等形式，正深刻带动服务业转型。它们打破传统服务场景的时空限制，让餐饮、文旅等服务通过直观的视听呈现触达更广泛消费者，这对于当前促进国内消费，畅通国内大循环有着重要的作用。
小微商家也能有大市场
如今，不少小微商家乘上了短视频、直播等数字平台的东风，直接面向全国客户，找到了自己的大市场，“再小众的服务，在全网也有大量客户”。
在泉州市蟳埔村，簪花是当地人广为流传的头饰文化。2008年，泉州蟳埔女的“簪花围”被列入国家级非物质文化遗产名录。尽管如此，此前知道蟳埔簪花的人并不多。
黄丽泳在当地创立簪花体验馆后，依托抖音平台，通过展现簪花制作技艺、服饰穿搭教程等原创内容，单条视频最高播放量达2700万次，有效触达年轻消费群体。
黄丽泳在抖音展示簪花。
运营团队创新设计出“花+服饰租赁+摄影跟拍”的198元体验套餐，将非遗技艺转化为可参与的文旅产品，实现日均接待量300人次，节假日高峰期订单量逾800单。
抖音生活服务数据显示，2024年超过320万中小商家通过平台拓展线上销量，订单量同比增长 69%。百万中小商家通过直播、短视频、达人探店等形式收获生意增量，激活了实体消费活力，同时也帮助了非遗小店等实现传承创新。这表明，在数字技术的赋能下，“小微”不等于弱势，反而能迸发出更灵活的适应性。
线上线下体验式消费让消费更多元
除了对商业模式的重塑和对小微行业的助力外，短视频、直播让情绪价值、体验感类消费价值上升，生活服务类消费变得越来越多元化。
淮北市牛奶厂负责人王瑾偶然发现，自己一家门店里“打鲜奶”的小创意，2023年夏天被顾客发到抖音上后爆红。
她敏锐注意到这一现象背后市民的“儿时打牛奶记忆”情怀，在抖音上直播，展示牧场生产全流程，并推出优惠团购券，顾客可线上购买并到店“打鲜奶”。这种“内容引流+即时转化”的模式，使日均客流量稳定在 300 人以上，单场直播最高带动营收超过100万元。即便在传统淡季，高频直播互动与团购活动也维持了消费者黏性，成功拉平了淡旺季差异。运营一年多时间，牛奶厂抖音账号粉丝已达13.2万，团购月度核销累计达250万以上。
线上线下体验式消费让消费更多元。
短视频的强互动性，不仅吸引了本地消费者的复购，还带动了周边城市用户的打卡热潮，成功打破了地域与季节的限制，丰富了消费者的消费体验。
《报告》分析指出，随着数字技术的飞速发展，短视频与直播技术正在改变着中国生活服务业的生态格局，类似于抖音生活服务这样的数字化平台为中小微企业提供了前所未有的发展机遇。展望未来，抖音生服平台上的中小微企业将迎来更加广阔的发展空间和无限可能。
贾利军在会上表示，接下来要进一步发挥互联网+生活服务这种新消费场景的效能，还要多方共举，进一步打造更加便利化、智能化、专属化、规范化的线上线下融合消费场景。
南方+记者 赵晓娜点点金
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